央視5秒鐘廣告后,然后銷聲匿跡!
2018-04-22
每年不知有多少中小企業在央視只打5秒鐘廣告,投入幾千萬元。然后銷聲匿跡,連一點兒水花都沒看見。

并不是說打5秒鐘廣告不行,問題是看誰打。在品牌成長的初期,也沒什么品牌力可談,準確地說品牌信息在消費者認知里是完全陌生的,這個時候5秒廣告就像蜻蜓點水,重復的少,效果自然非常有限。對于已經在消費者認知中形成一定的熟悉、記憶的大品牌,他們在傳播的時候是有認知基礎的,因為品牌已經積累了一定的品牌資產。

OPPO早期的廣告是30秒的,隨著OPPO品牌影響力的集聚,OPPO逐漸采用了20秒的組合模式,即15+5組合,15秒闡述完整的廣告信息,5秒簡短重復,30秒的廣告則一般出現在新品上市的時候。

在互聯網媒體大行其道的媒體環境下,每年都有很多大品牌做一些品牌活化的傳播工作,利用社交媒體做一些刷屏事件,這樣的做法某種程度上就是重新激活消費者,起到該有的提醒作用,如百雀羚做的超長圖的H5廣告,當然刷屏型的的事件固然是好,但也需要巨大資源的推動,對于老品牌來說,刷屏是一種比較好的起到提醒消費者的作用;而對于新品牌來說,刷屏的傳播在互聯網迅速傳播、焦點集聚的特點下會起到一個以迅速帶動知名度的作用,但這種方式難以持續,刷屏往往也是可遇而不可求。不可否認的是,品牌的成長狀態與廣告投放之間不能有沖突。


所以,那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告能說清楚什么信息呢?5秒的時間只能提到核心的沖突信息或者品牌,對于新品牌來說,核心的沖突信息說不清楚,提一次品牌對于新品牌來說,遠遠不夠。

品牌名念不上三四遍,消費者連你是誰都記不住;解決消費者沖突的訴求沒辦法通過創意生動地展現,沒有充實的文案進行補充說明,消費者也記不住。更別提有時候還在廣告末尾留出一秒殺個回馬槍,給消費者多設置一個記憶點了。

這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解,日后再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。



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萬域包裝研究院/分享  本文轉載/葉茂中 

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